عبور از شمارش نمایشها به سمت سنجش تاثیر واقعی
سالهاست تبلیغدهندگان عادت دارند روزانه فقط بدانند تلویزیون چند مخاطب را هدف قرار داده است. حالا نوبت به فاکس رسیده تا با ارائه دادههای سریعتر، معیار سنجش بازاریابی را تغییر دهد. تبلیغات تلویزیونی در دوران پلتفرمهای پخش جریانی با چالشهای جدیدی روبهرو شده و برندها به دنبال پاسخ به این سوال هستند که آیا بودجهای که خرج کردهاند واقعاً نتیجه داده یا نه. کایم فرانک، معاون ارشد تحقیقات فاکس کورپ، در تشریح این تغییر مسیر میگوید: «ما میخواهیم به مشتریانمان آنچه واقعاً نیاز دارند ارائه دهیم. دسترسی به این شاخصها در مقیاس وسیع، بهینهسازی کمپینها را از حد حدسی به یک فرآیند دقیق تبدیل میکند.»
دادههای لحظهای برای تمام بازیگران بازار
نسخه جدید این همکاری، موانع دسترسی به تحلیلهای پیشرفته را از سر راه برمیدارد. استوارت شوارتزاپفل، معاون اجرایی شراکتهای رسانهای iSpot، تأکید میکند که این دادهها محدود به کلانبرندها نیست و به کسبوکارهای کوچک و متوسطی که از سیستمهای تلویزیون متصل استفاده میکنند نیز خدمت میرساند. بزرگترین دردسر سنجش تبلیغات تلویزیونی همواره کندی فرآیند گزارشدهی بوده است. حالا خبر آن روزها رفته و برندها دیگر نیازی به صبر کردن تا 6 هفته برای دریافت تحلیلهای خود ندارند.
درسهای تاریخ و جایگزینی نیلسن
تلاش برای پیوند دادن پخش تبلیغ با رفتار واقعی مخاطب، سالهاست تیمهای خیابان مدیسون را درگیر کرده است. پیشتر تلاشهایی مانند همکاری iSpot و NBCUniversal برای ارائه جایگزینی قدرتمند به آمارهای نیلسن، مسیرهای پیچیدهای را طی کرد. وقتی آژانسهای رسانه احساس کردند شبکه مجبورشان به پذیرش ابزاری خاص میکند، این اتحاد با اصطکاک مواجه شد. ساختار جدید فاکس و iSpot با شفافیت بالاتر و تمرکز روی عملکرد فنی، به دنبال اعتمادسازی دوباره در اکوسیستم تبلیغات است.
تکامل همکاری در عصر تلویزیون متصل
پیمان همکاری کنونی امتداد رابطهای است که از 2015 آغاز شد. فاکس در آن زمان نخستین کسی بود که قابلیتهای سنجش لحظهای iSpot را در آرشیو پخشهای خود جای داد. در گذر این سالها، این همکاری از فاز اندازهگیری ساده به سمت اعتبارسنجی مخاطب و تحلیل خلاقیتهای تبلیغاتی گسترش یافته است. با ترکیب دادههای پخش خطی و بسترهای استریمینگ، برندها اکنون میتوانند بفهمند کدام تبلیغ در تلویزیون کابلی و کدام در پلتفرمهای اینترنتی بیشتر نقش را در هدایت مخاطب به سمت نقطه فروش داشته است. این تغییر رویکرد نشان میدهد که آینده سنجش تبلیغات، دیگر در شمار کردن بازدیدها خلاصه نمیشود، بلکه در قابلیت ردیابی مسیر خرید مشتری از لحظه دیدن تبلیغ تا نقطه نهایی فروش جریان خواهد داشت.
