بازاریابی در هالیوود معمولاً با بودجههای عظیم، فرش قرمزهای پرزرقوبرق و تبلیغات چشمگیر گره خورده، اما هر بازاریاب کاربلدی میداند که برای فروش یک فیلم یا سریال، بازی میدانی و ارتباط با مخاطب در سطح خیابانها دستکم به همان اندازه مهم است. این دقیقاً همان اصلی است که مدل کسبوکار SGG Media، آژانس نوظهور و جسوری که نماینده ارتشی از حسابهای شبکههای اجتماعی در حوزههای ورزش و سبک زندگی است، روی آن بنا شده.
ارتش ۳۰۰۰ نفری میکرواینفلوئنسرها
SGG Media که توسط تروی پل ۲۸ ساله تأسیس شده، در فضایی ظریف اما بهسرعت در حال قدرتگیری در بازاریابی سرگرمی فعالیت میکند. این آژانس با شبکهای از حدود ۳۰۰۰ میکرواینفلوئنسر کار میکند که مجموع دسترسی آنها به حدود ۲۷۰ میلیون نفر میرسد. بیش از نیمی از این حسابها با تعصب و وسواس به ورزش اختصاص دارند؛ از صفحاتی که لیگهای حرفهای، بازارهای جغرافیایی خاص و حتی سابکالچرهای عجیب را دنبال میکنند. فلسفه محوری آنها سادهست: فرهنگ ورزش همان فرهنگ پاپ است.
این فلسفه چنان جذاب بوده که در سه سال گذشته غولهای سینما از جمله آمازون امجیام، A24، یونیورسال، پارامونت، لاینزگیت و سونی پیکچرز به جمع مشتریان SGG پیوستهاند و برای فیلمهایی مانند «ادیسه»، «فیلم ترسناک» و «آناکوندا» از خدمات آن استفاده کردهاند. حضور مشاوران برجستهای چون مایکل روزنبرگ (رئیس مشترک سابق ایمجین انترتینمنت) و کوین گوتز از شرکت تحقیقات سرگرمی اسکرین انجین در هیئت مدیره، وزن اعتبار این آژانس را دوچندان کرده است.
تغییر پارادایم از تبلیغات پرهزینه به تقویت هوشمند
تروی پل که ایده SGG را هنوز در دبیرستان نوتردام شرمن اوکس کالیفرنیا در سر میپروراند، معتقد است بازاریابی شبکههای اجتماعی در آستانه یک تغییر پارادایم اساسی قرار دارد. او میگوید: «ما از محتوای تولید شده توسط کاربر با بودجه بالا به سمت مدلهای تقویت محتوا حرکت میکنیم. چند سال پیش استودیوها یک تیزر گرانقیمت با یک سلبریتی میساختند، در اینستاگرام منتشر میکردند و دعا میکردند وایرال شود. یا هزینه میلیونی روی تبلیغات متا و ایکس میدادند تا آن را ببینند. اما حالا آژانسی مثل SGG میتواند همان تیزر را در لحظه به حسابهای اینفلوئنسرهایی معتبر که مخاطبان واقعی دارند برساند.»
روشهای SGG در دسته بحثبرانگیز «کلیپسازی» (Clipping) قرار میگیرد؛ تکنیکی که در صنعت موسیقی ریشه دارد و در آن تنها جذابترین و برشخوردهترین بخشهای محتوا برای جلب توجه انبوه ترویج میشود. پل تأکید دارد که دوران خرجهای کلان روی رسانههای پولی رو به افول است و میکرواینفلوئنسرهای او – که اغلب خود را در قاب دوربین نشان نمیدهند و بهعنوان چهره صفحهشان شناخته نمیشوند – با تشخیص دقیق آنچه برای دنبالکنندگانشان مرتبط است، مثل یک کندوی زنبور عمل کرده و برنده میدان میشوند.
جلب اعتماد نسل بدبین Z و آلفا
کوین گوتز، مدیرعامل اسکرین انجین، در گفتوگو با ورایتی این روشها را از نظر مالی برای استودیوها «بصرفه» خواند و گفت: «اصالت برای نسل جوان در انتخاب محتوایی که میبینند، میخوانند و با آن تعامل میکنند، فوقالعاده حیاتی است. باید از یک منبع معتمد باشد و یک تبلیغ اسپانسرشده، هر طور که به آن نگاه کنید، در این دسته جای نمیگیرد.»
گوتز با اشاره به ویژگیهای نسلی افزود: «نسل Z و آلفاهای آینده ذاتاً بدبین هستند. آنها در دنیایی سرشار از قطبیسازی شدید بزرگ شدهاند، کشوری منقسم دیدهاند و اعتماد بسیار کمی به دولت و شرکتها دارند. آنها خوب میدانند که زیر آفتاب هر چیزی برای فروش به آنها عرضه میشود.» همین بدبینی است که تبلیغات سنتی را بیاثر کرده و راه را برای مدلهای ارگانیکتر مثل «کلیپسازی» باز میکند.
SGG Media در حال توسعه دامنه نفوذ خود است و تروی پل به دنبال جذب کهنهکاران حوزه محتوا از رسانههای سنتی میگردد تا جایگاه این آژانس را در اکوسیستم جدید بازاریابی دیجیتال مستحکمتر کند. در دنیای ورزش و تبلیغات، وقتی توپ را در اختیار داری، باید به دویدن ادامه دهی.
