شرکت کامکست با انتشار یک سریال رقابتی هفتقسمتی در تیکتاک و اینستاگرام، نام تجاری اینترنت خانگی خود به نام اکسفاینتی را مستقیماً در کانون توجه سازندگان محتوا و اینفلوئنسرها قرار داده است. این حرکت رسانهای، پاسخ مستقیمی به تغییر رفتار مصرفکنندگان نسل جدید است که بهجای تلویزیونهای سنتی، تمام تمرکز خود را روی پلتفرمهای اشتراک ویدیو گذاشتهاند.
شروع یک آزمایش رسانهای با فرمت رقابتی
در یک خانهٔ مجهز در حومهٔ نیویورک، کیتی فینی، اینفلوئنسر ورزشی و مجری مستعدی که اکنون بهعنوان تحلیلگر برای ESPN فعالیت میکند، چالشهای تولید محتوا را میان 6 دانشجوی دانشگاه تقسیم میکند. هر کدام از این دانشجویان پیش از حضور در این مجموعه، پایگاه مخاطبان خود را بهعنوان «سازنده محتوا» ایجاد کردهاند. هدف آنها ساده است: گذراندن 7 چالش متفاوت، تولید ویدیوهای دو دقیقهای و در نهایت کسب یک قرارداد تبلیغاتی به ارزش 100000 دلار از سوی اکسفاینتی. این قسمتها از تاریخ 5 اوت، بهصورت هفتگی روی کانالهای رسمی سرویس ارتباطی کامکست منتشر خواهند شد.
انتقال بودجههای تبلیغاتی به محتوای بومی و تعاملی
کمپین Best in Class کاملاً از ساختار تبلیغات تلویزیونی فاصله گرفته است. در گذشته، کمپینهای تبلیغاتی کامکست با استفاده از شخصیتهای آشنای آرشیوهای دیزنی و یونیورسال مانند پارک ژوراسیک یا ایتی، شگفتی را به خانهها میبردند. اما حالا بازاریبانها با مخاطبی روبرو هستند که دکمهٔ قطع اشتراک کابل را فشار داده و بهسمت سرویسهای OTT و استریمینگ گرایش پیدا کردهاند. گزارشهای تخصصی رسانهای نشان میدهد که برندهای بزرگ فناوری برای حفظ سهم بازار، مجبور به تغییر فرمت پیام خود به محتوای تعاملی و غیرتبلیغاتی شدهاند.
«اینفلوئنسرها و سازندگان محتوا به یک شرط اصلی نیاز دارند: اینترنتی که پایدار باشد و سرعتش افت نکند»، جولی چلزو، مدیر ارشد خلاقیت اکسفاینتی دربارهٔ استراتژی جدید توضیح میدهد. «ما فضای لازم و زیرساخت پایداری را فراهم کردهایم تا آنها بتوانند با خیال راحت تولید محتوا کنند و به مخاطب خود متصل شوند.» برای پیادهسازی دقیق این فرمت، اکسفاینتی علاوه بر آژانس تبلیغاتی Carmichael Lynch، از بخش فروش تبلیغات NBC Universal به نام Rock Studios نیز بهره برده است. تجربهٔ این مجموعه در پخش ویدیوهای رقابتی و تعاملی، باعث شده است ساختار اپیزودها با الگوهای مصرف محتوای نسل Z کاملاً همخوانی داشته باشد.
جبران کاهش مشترکان و تغییر مدل درآمدی
راهاندازی این سریال، همزمان با فشارهای بازار برای خدمات ارتباطی انجام میشود. شرکتهای اپراتوری تلفن و اینترنت با خروج سریع نسلهای جوان از سبد سرویسهای کابلی مواجهاند. این نسل خدمات پلکانی و بستههای سنگین قدیمی را ترجیح نمیدهد و بهسمت گزینههای انعطافپذیرتر میرود. تحلیلگرهای بازار مالی تأیید کردهاند که تغییرات اساسی در مدل قیمتگذاری، سادهسازی تجربهٔ کاربری و تمرکز شدیدتر بر شبکهٔ گستردهٔ موبایل و 5G، به بخش اصلی رشد درآمدی شرکت تبدیل شده است.
آزمایشهای مشابهی قبلاً توسط رقبا مثل AT&T با سریال موبایلی @SummerBreak در سال 2013 تجربه شده است. آن کمپین نشان داد که مخاطبان جوان حاضرند داستان یک مجموعه را در قالب پستهای توییتری، تامبلر و لینکهای ویدیویی دنبال کنند. معادلهٔ ریاضی رسانهها ثابت کرده که داستانسرایی توزیعشده در پلتفرمهای اجتماعی، نرخ تعامل را بهشدت افزایش میدهد. اکنون تیم تولید اکسفاینتی با دقت بر روی سازگاری ویدیوها با فرمتهای عمودی و افقی کار میکند تا پیام برند، بدون افت کیفیت، به تمام دستگاههای هوشمند برسد.
چشمانداز آیندهٔ ارتباط برند با نسل دیجیتال
اگرچه این سریال در ظاهر یک بازیگر واقعنما است، اما لایههای عمیقتری از بازاریابی تجربی را هدف قرار داده است. کمپینهای امروزی دیگر به نمایش لوگو یا تکرار یک شعار بسنده نمیکنند؛ آنها باید در جریان زندگی دیجیتال مخاطب جریان پیدا کنند. کامکست با ارائهٔ ابزار اتصال پایدار در کنار یک قالب سرگرمی جذاب، سعی دارد جایگاه اکسفاینتی را از یک سرویس آب و برق و تلویزیون، به یک شریک ضروری برای رشد دیجیتال تبدیل کند. آیندهٔ بازاریابی تکنولوژی، در ترکیب زیرساخت فیزیکی و روایتهای بومی شبکههای اجتماعی شکل میگیرد.
