کتابچه بازی بازاریابی سرگرمی در عصر هوش مصنوعی و پلتفرمهای اجتماعی به کلی بازنویسی شده است. این پیام کلیدی جلسه پانل رؤسای بازاریابی در کانون سرگرمی و فناوری وایمری (Variety) در لسآنجلس بود؛ جایی که مدیران ارشد از تیکتاک، اسپاتیفای، پینترست، لایونزگیت، AMC و آژانس آرچریوال (Archrival) گرد هم آمدند.
از کنترل به مشارکت: قدرت همآفرینی
بازاریابان سرگرمی روزی مواد تبلیغاتی را به دقت در کنترل خود نگه میداشتند و کمپینها را با دقت جراحی در زمان و پلتفرمهای خاص اجرا میکردند. اما ویدیوهای کوتاه و فرهنگ مشارکتی این معادله را برهم زد. دون یانگ، رئیس جهانی بخش سرگرمی تیکتاک، تأکید کرد: "فرهنگ مشارکتیِ همآفرینی، هویت متمایز ما است و به همین دلیل کاربران در خلق محتوا فوقالعاده فعالاند."
آمارها این ادعا را تایید میکنند: بیش از ۱۲ میلیون پست تلویزیونی و سینمایی روزانه توسط کاربران تیکتاک منتشر میشود. این حجم عظیم محتوا، عمق عشق مخاطبان به داستانها و شخصیتها را آشکار میسازد.
لایونزگیت: وقتی فَنها خودِ آگهی میسازند
بریانا مکالروی، رئیس بازاریابی دیجیتال لایونزگیت، استراتژی جریءای را فاش کرد: "ما مستقیماً از فَنها برای تولید محتوای تیکتاک برند استخدام میکنیم. در تیکتاک به این ویدیوها ادیت (Edit) میگویند."
این ادیتها توسط نوجوانان ۱۵ تا ۱۸ ساله ساخته شده، تجلی بصری عشق آنها به فیلم، شخصیت یا موسیقیداناند. مکالروی توضیح داد: "وسوسه تقلید از این سبک در درون سازمان قوی است، اما اگر از اصالت صحبت میکنیم، بهترین راه این است که خود فَنها را بگذاریم جلو بیایند. این تبلیغات، قدرتمندترین شکل ارتباط است."
اسپاتیفای: فراتر از داده، نحوه ساخت جادوی ارتباط انسانی
بن هارمز، رئیس رشد آرچریوال، برندهای برنده فردا را آنهایی دانست که "ارزش واقعی به زندگی مصرفکننده اضافه میکنند، نه فقط توجه جذب میکنند." او به اسپاتیفای به عنوان نمونهای کلاسیک اشاره کرد: "ما داده بینهایت داریم و همه چیز را بهینه کردهایم، اما حس میکنیم جادوی جهان را از دست دادهایم. برندهای موفق، اکوسیستمهایی از تجربه و ارتباط انسانی میسازند که فراتر از نویز و امپرشن (Impression) میروند."
پینترست: تبدیل فندم به تجربه دنیای واقعی
سارا پلاک، رئیس بازاریابی مصرفکننده پینترست، دیدگاهی متمایز ارائه داد: کاربران به پینترست میآیند تا بفهمند چگونه فندم را به لحظههای ملموس و اشتراکی تبدیل کنند. او به همکاری با وارنر برادران برای اکران «جادوی عملگرایانه ۲» (Practical Magic 2) اشاره کرد:
"ما حجم جستجوی ژنزی برای داروخانههای گیاهی، معنای کریستالها و فال تاروت را دیدیم — همه مجاور تمهای فیلم. این فرصت بود تا یک تجربه پاپآپ واقعی بسازیم: فال تاروت، ساخت شمع سفارشی، چای مخصوص. نتیجه؟ ارتباطی که فراتر از لایک یا اشتراکگذاری است."
جنزی یک «قلمبه» نیست: درس اسپاتیفای برای بازاریابان
نینی هاگارد، رهبر فکری جهانی اسپاتیفای، هشدار داد که بزرگترین اشتباه بازاریابان، در نظر گرفتن ژنزی (۱۴ تا ۲۹ سالگی) به عنوان یک گروه همگن است. بر اساس گزارش سالانه اسپاتیفای که عادات این طیف سنی گسترده را بررسی میکند، او بیان کرد: "من در ۱۴ سالگی که به انسینک (NSYNC) میرقصم، با من در ۲۹ سالگی که کارآموز در نیویورک هستم، هیچ شباهتی ندارم. مرحله زندگی، پیشبیننده بهتری از رفتار نسبت به سال تولد است."
این دیدگاه، ضرورت سگمنتسازی مبتنی بر برشهای زیستی و روانی به جای برشهای سنی ساده را برای بازاریابان مدرن لازمه میسازد.
مستقبل بازاریابی: اکوسیستم، نه کمپین
خلاصه گفتمان پنلهای وایمری در یک جمله: برندهایی که میخواهند در ده سال آینده زنده بمانند، باید از منطق «کمپینمحور» به منطق «اکوسیستممحور» عبور دهند. تیکتاک با ادیتهای فَنها، پینترست با پاپآپهای تجربهمحور، و اسپاتیفای با درک عمیق مراحل زندگی، سه مدل عملیاتی برای این عبور ارائه دادند. کلید؟ سپردن کنترل به مخاطب، شنیدن دادههای برشدار، و ساخت لحظات واقعی که در زندگی مردم مانده میشوند.
