صنعت بیمه باز هم یک شخصیت عجیب و غریب به کارکنان تبلیغاتی خود اضافه کرد. این بار نوبت به «لیبرتی بیبرتی» رسیده است، موجودی زرد و پفآلود که باید ذهن مصرفکنندگان را در میان انبوهی از رقبا تسخیر کند.
لیبرتی میچوال که پیشتر با شعار آهنگین و شخصیتهایی مثل «لیمو امو» و «داگ» در ذهنها جا خوش کرده بود، حالا «لیبرتی بیبرتی» را به میدان فرستاده است. این شخصیت انساننما قرار است حس خرید بیمه با قیمت منصفانه را تداعی کند؛ حتی اگر ظاهرش کمی عجیب باشد.
استراتژی پشت یک شخصیت به ظاهر ساده
عبارت «لیبرتی بیبرتی» اولین بار در سال ۲۰۱۹ توسط شخصیت «بازیگر بد» در یکی از تبلیغات این شرکت به کار رفت. از آن زمان، این عبارت به یک دارایی معنوی برای لیبرتی تبدیل شد. جنا لبل، مدیر ارشد بازاریابی بازار خردهفروشی آمریکا در لیبرتی، میگوید: «این عبارت جان مستقلی پیدا کرد و مردم خودشان آن را تکرار میکردند. حتی گاهی شرکت ما را لیبرتی بیبرتی صدا میزدند. برندها میتوانند سالها و میلیونها دلار خرج کنند تا چنین چیزی بسازند، و ما از قبل آن را داشتیم. به جای نادیده گرفتنش، به آن تکیه کردیم.»
رقابت داغ در بازار شخصیتهای تبلیغاتی بیمه
از جیک از استیت فارم و فلو از پروگرسیو گرفته تا گکو از گیکو و اردک معروف افلاک، همه شرکتهای بیمه به این نتیجه رسیدهاند که شخصیتهای داستانی کلید ماندگاری در ذهن مخاطب هستند. لبل توضیح میدهد: «متأسفانه، ما به عنوان یک شرکت بیمه، محصول ملموسی نداریم. به همین دلیل است که کل این دسته از شخصیتها برای ایجاد ارتباط استفاده میکنند. مصرفکنندگان وقتی به دنبال بیمه هستند، فقط چند برند را در نظر میگیرند و همیشه اولین برندهایی هستند که به ذهنشان میرسد.»
چالش پلتفرمهای استریم
با ظهور سرویسهای استریم بزرگ، روند تبلیغات تغییر کرده است. این سرویسها تعداد تبلیغات را کاهش دادهاند، اما تبلیغات یکسان را چندین بار به یک مخاطب نشان میدهند. این پدیده باعث شده شرکتهای بیمه بیش از پیش به دنبال شخصیتهای جدید و جذاب باشند تا مخاطب از دیدن تبلیغات خسته نشود.
تولید حرفهای با کارگاه جیم هنسون
لیبرتی میچوال برای ساخت این شخصیت به سراغ کارگاه موجودات جیم هنسون رفته و از عروسکگردان «گرنت باسیوکو» برای صداپیشگی استفاده کرده است. لبل میگوید: «عروسکها آنقدر شادی و سرگرمی به ارمغان میآورند و متخصصان هنرپیشه بهترینها در این زمینه هستند.» این کمپین قرار است در برنامههای ورزشی محبوبی چون NBC's Sunday Night Baseball و ESPN's Sports Center نیز ظاهر شود.
این موجود زرد تنها گزینه روی میز نبود. لیبرتی دهها ایده دیگر از جمله یک تکشاخ، یک موجود فضایی و یک خانواده از مجسمههای آزادی را بررسی کرد و در نهایت با کمک یک پنل مصرفکننده به این نتیجه رسید.
آینده تبلیغات بیمه
لیبرتی بیبرتی نشان میدهد که صنعت بیمه برای بقا در عصر پرشتاب امروز، به خلاقیت بیشتر و شخصیتهای بهیادماندنیتر نیاز دارد. سوال این است که آیا این موجود زرد و پفآلود میتواند در برابر موج تبلیغاتگریزی مصرفکنندگان مقاومت کند؟
